“行程大多是走马观花，孩子很累，也没学到什么东西。”“一打上研学的标签仿佛就高大上起来，5天5000多块钱，太贵了。”……

“很多做研学的企业非常专业，有自己坚守的底线。”“要向大众普及正确的研学旅行理念，这个行业需要被理解。”……

刚刚结束的暑期，研学旅行成为众人的焦点。伴随热度而来的是部分消费者的不解和吐槽，但对此不少业者又感到很委屈。问题究竟出在哪？研学旅行市场又该如何实现可持续发展？记者通过向身边的家长群发放调查问卷，以及采访多家不同类型的研学旅行企业的方式，试图寻找答案。

泛化的概念及多元化市场主体

究竟什么是研学旅行？采访中，开展研学旅行业务的企业基于各自业务特点给出了不同答案。而家长们对于研学旅行的认知则更为宽泛。基于市场需求，研学旅行的内涵、外延不断拓展，参与其中的企业类型也越来越多元。

“2013年，国务院办公厅发布了《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》，提出逐步推行中小学生研学旅行，这是研学旅行概念首次被提及。2016年，11部门联合印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，提出要将研学旅行纳入中小学教育教学计划，明确中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是学校教育和校外教育衔接的创新形式，是教育教学的重要内容。”亲子猫&研学猫董事长魏巴德在接受记者采访时说，“在我们看来，只有跟学校相关的此类业务才叫研学旅行，研学旅行的相关产品应该具备完整的课程目标、课程内容、课程实施和课程评价。”

魏巴德的观点代表了一部分以学校为主要客群、服务于学校教学目标的研学旅行机构的观点。这类机构主要分为两种类型：一类是脱胎于教育领域的企业；另一类是从传统旅游业务全面转型主做学校研学业务的旅行社企业。

“从主导方来看，有一条泾渭分明的线将研学旅行市场分为两部分：以学校为主导的B端市场及除学校之外的C端市场。”有业者总结道，“在B端市场，由于学校的教育性及公益性，其对研学旅行的认知和探索更为谨慎，并不希望过度商业化；而在C端市场，做决策的主要是家长，市场发展得更加迅速。”

在中旅旅行国际文化教育交流部副总经理刘红石看来，“活到老学到老，终身学习是全民的追求，所以，具备研究性学习性质的研学旅行可以是面向全社会的”。刘红石说：“研学旅行是主办方有组织的安排，集体出行、集体食宿，是带有研究性学习和旅行体验相结合的教育旅游。目前，青少年是研学旅行市场规模最大且最重要的受众群体。除了学校，越来越多的家长主动让孩子在假期参与此类行程。”

刘红石的观点在旅游行业极具代表性。有业者总结道，研学旅行的出现有其特定的背景。缘于学校教育，作为教育教学补充的研学旅行在C端市场获得了极大发展，并且通过C端市场出圈，被更多人知晓。冬夏令营及一些与青少年相关的旅游产品被纳入研学旅行的范畴。

记者面向家长开展的问卷调查结果印证了业者的判断。在调查中，对于“从何处知道或了解研学旅行”的回答，有81%的家长表示，从旅行社或者教培机构了解到研学旅行这一概念。而对于参加研学旅行的目的，“增长见识、开阔眼界”是普遍回答。

“根据教育部发布的《2022年全国教育事业发展统计公报》，我国共有普通小学14.91万所，在校生1.07亿人；初中5.25万所，在校生5120.60万人；普通高中1.50万所，在校生2713.87万人。因为巨大的市场潜能，很多企业谋求进入这一市场分得一杯羹。”魏巴德说。

记者梳理发现，进入C端研学旅行市场的企业更为多元，在业务模式上也各有侧重。第一类是综合类的传统旅游服务商，他们基于自身在旅游接待及产品研发方面的优势，向研学旅行C端市场拓展；第二类是服务于学校群体的研学企业，基于自身对研学旅行的深入理解及在产品、人才储备方面的优势开拓C端市场；第三类是文化类企业、基地、教培机构等，他们也在开拓研学旅行C端市场。

消费者的吐槽和企业的回应

“今年暑期尝试给孩子报了当地的一个研学旅行团队，体验并不好，估计以后不会再尝试了。”广东游客刘女士向记者吐槽道，“一共7天行程，每天早上从家里出发，家长可以陪同，主要就是去一些博物馆、凉茶生产车间，行程很赶，整体感觉走马观花，学不到什么东西。”

暑期，北京游客张女士碰到的是涨价问题。“去年给孩子报名参加了国学类的研学营，全程体验非常好，主办方很专业。但今年价格太贵了，就没再给孩子报名。”

刘女士和张女士遇到的问题也是这个暑期研学旅行市场被吐槽最多的。对于这些问题，采访中，很多研学企业从供给侧的角度道出了他们面对的现实情况。

“今年暑期市场情况特殊，大客流考验着恢复中的旅游业，行程体验肯定会受影响。我们认为行业准备还不充分，但市场不等人。”北京世纪中润国际旅行社总经理龚德海说，“此外，很多企业看好这一市场，一拥而上，不专业造成产品良莠不齐，流于形式也是被吐槽的重要原因。我们了解到，很多老牌研学企业宁愿牺牲自身利益也要保障行程顺利和游客体验感，但很多时候正规企业的付出被一些浑水摸鱼的不良企业给毁了。”

谈到今年暑期的业务情况时，厦门万千研学教育科技有限公司总经理陈亚婷用了“竞争激烈”4个字。“市场需求很大，但我们要跟那些不专业的企业去抢市场、比价格，与此同时，还要保证质量、保证服务。”

“一方面，确实存在一部分企业通过夸大宣传吸引眼球，因‘货不对板’被投诉的现象。这其中存在非法经营旅行社业务的问题，并且个别案例较为恶劣。但另一方面，正规的研学企业在业务推进中，也出现接待资源和人力资源紧张的现象，这是暑期多数企业遇到的问题。”中国旅行社协会副秘书长高敬敬分析，此外，研学市场还存在缺少准入标准的问题。消费者知道要找靠谱的企业，但是判断标准似乎只有一条，即旅行社是否有经营资质。除此以外，缺乏识别研学企业信誉和研学产品正规性的标准。这个问题需要各参与方达成统一认识。

针对今年研学市场产品价格较高，有业者表示，需要具体问题具体分析。市场上确实存在通过华丽的包装抬高价格的行为，但对于大部分研学旅行产品来说，涨价是因为成本增加。

在刘红石看来，资源紧张及研学产品的高配置、高成本是暑期研学产品价格高的主要原因。“研学旅行不同于一般的旅行产品，课程课件的开发及背后的智力支持都是成本，而且在服务人员配备上更是远高于普通团队。”刘红石举例道，“普通旅游团一团配一个导游，但研学旅行团队服务人员和孩子的配比是1∶8，也就是说一个40人的研学旅行团队，至少要配备5名服务人员。此外，在接待标准上，为了保障饮食安全，餐标也高于普通团队。”

对于暑期一些家长的吐槽，龚德海说：“目前，针对研学旅行市场的槽点主要集中在C端市场。在B端市场，研学旅行开展较早较成熟的区域，学校选择供应商时有一套比较完备的流程。比如，学校面向企业招标，价格审批非常严格。此外，还需要经过家委会的同意和审核。但C端市场的审核，仅有家长一方。不过，针对C端市场的吐槽确实会影响学校组织研学旅行的积极性及家长参与的积极性。”

“如果家长带着孩子参加过一家比较严谨的研学旅行机构组织的活动，行程科学、孩子参与性高，那么，这位家长就会对这家机构、对研学旅行形成正面评价。反之亦然，尤其是家长很可能会把这种负面评价带到学校，而学校很可能就此关闭与研学旅行机构合作的大门。”北京金泽和国际旅行社教研中心主任宋东旭说。

暑期过后更须反思

采访中，业者们表达了对研学旅行市场寄予的厚望。在他们看来，研学旅行无论是针对B端学校还是C端消费者都是新业态，是读万卷书行万里路的最好表达，最终受益的都是青少年。此外，研学旅行作为一种新的旅行方式，还有很多潜能可以挖掘。

“目前亟须解决的问题就是对研学旅行理念的普及，尤其是针对青少年市场，需要有一个标准化的统一认识。”龚德海介绍，2016年到2020年之间，中小学研学市场呈现阶梯式发展曲线，疫情之后，市场快速发展，研学旅行行业亟须主管部门和相关协会共同规范，也需要优秀的企业引领发展。

“研学旅行在教育行业是一份事业，在旅游行业又具有产业属性，如何去平衡，让研学旅行获得更加充分的发展，是需要我们思考的问题。”有业者表示，“首先，相关政府部门和协会要做好引导工作；其次，要给市场合理的发展空间；最后，研学旅行企业要尽快成长成熟。”

对于目前B端和C端市场共用“研学旅行”标签的现象，不同类型的企业给出了不同的意见。

“目前就将研学旅行概念过度泛化是不合适的。”魏巴德说，“在中小学市场，我们还没有形成一个共同的认知和准入标准，现在急于把C端市场其他需求也框进来，容易引起混淆。疫情发生前，教育部门就已经把研学旅行改为研学实践，以便于跟C端市场进行区分。”

“无论是研学旅行、冬夏令营，其本质都是旅行和教育的融合，只是名字不同而已。”刘红石说，“目前，我们最应做的就是把内容做好，真正做到寓教于乐，吸引青少年参与，而不是当成一种负担。”

“B端和C端市场可以同时发力，只是两者的侧重点不同。”有专家认为，“B端市场的研学旅行课程更注重实现学习目标，课程也更有延续性，自成体系。C端市场的研学产品更注重体验性及趣味性，产品可以以多样化主题来呈现。但开发C端市场的研学旅行机构需要更好地理解研学研究性学习和体验性学习的本质，以免流于形式。”

目前市场上出现的资源挤兑及概念不清问题如何解决？业者们分享了各自的做法。

“想要解决资源紧张问题，一方面要拓展资源，另一方面要与学校共同建立有规律的出行时间表。”龚德海介绍，首先是共建营地，以此来解决寒暑假和节假日青少年出行问题，让其体验有质量的营地教育。其次是跟各地教育部门和学校一起推动春秋游以及学期中的出行，完成研学旅行任务，这样对于紧张的资源也可以起到很好的分流作用，从而提高青少年体验感。

“在B端市场，我们积累了丰富的经验，将研学产品的精髓复制到了各个年龄段，但是我们并未全都使用研学旅行的标签，而是注册了不同品牌。”陈雅婷分享道，对B端和C端市场的区分，专项品牌或许是一个不错的方法。

“无论在B端市场还是C端市场，在暑期正规导游供不应求的情况下，优质研学旅行指导师更是‘一人难求’。”高敬敬说，“此外，研学旅行指导师的发展面临着和导游员同样的问题，就是如何在大量人员兼职、灵活就业的状况下，破解素养提升、诚信监管、质量评价难题。”

采访中，有业者表示，研学旅行有利于增长见识、开阔视野，无论是从教育领域还是旅游产业发展来看，都是重要的细分市场。当下，研学旅行市场主体多元，涉及面广且缺乏相应标准。研学旅行市场要想持续健康发展，需要经营主体共同努力，需要下真功夫。（作者：中国旅游报记者 张宇；编辑：宋雨秋）